每一份關(guān)于新能源車用戶需求的調(diào)研分析都會指向兩個最大難題：續(xù)航和充電。“開路者”特斯拉在2014年剛進入中國市場時，同期電動車的續(xù)航徘徊在200km左右，Model S直接跨到500km。隨后幾年里，中國及其他跨國品牌電動車一步步追到500km甚至更高的水平，特斯拉依然憑借先發(fā)優(yōu)勢穩(wěn)住了長續(xù)航的品牌人設。
對充電網(wǎng)絡的布局要比產(chǎn)品推廣更超前一些，特斯拉從2012年開始在全球鋪建充電站。目前國內(nèi)已經(jīng)建成超過2500個超級充電樁、2400個目的地充電樁，覆蓋90%的人口密集城市，并且能支持從北京到上海，哈爾濱到三亞，蘭州到深圳這樣橫跨東西、縱橫南北的長途出行充電。
其他車企除了小鵬汽車建超充樁（116座）、蔚來建換電站（130家）以外，基本沒有親自上馬建設大規(guī)模充/換電網(wǎng)絡的車企。特斯拉擁有國內(nèi)新能源市場中最大規(guī)模的單一品牌充電網(wǎng)絡，除了方便實用，對品牌也是加分項。
最新在北京落成的V3超級充電樁，是特斯拉下半年建設充電網(wǎng)絡的重點。V3使用全新電力電子元器件，具備比V2超級充電樁更快的充電速度，可實現(xiàn)250kW最大充電功率。以Model 3為例，充電15分鐘約可以補充200km以上的續(xù)航里程，老款Model S/X也能補充一百多公里，加上車輛自帶的“在途電池預熱”功能，大幅縮短了充電時間。而且V3超級充電樁采用全新液冷電線和充電槍頭，比V2更輕便。
對超級充電樁和車輛軟件的改進，逐步讓特斯拉的加電時間向傳統(tǒng)車加油時間看齊。2020年奔著實現(xiàn)“新增4000個超級充電樁”的目標，是過去5年特斯拉在國內(nèi)建設超級充電樁總量的兩倍，也對應了目前快速增長的保有量。
總結(jié)下來，特斯拉的充電服務有四個特點：快捷、廣泛、智能以及無感。無感的作用也不可忽視，特斯拉中國PR負責人舉了個例子，對比某100多萬產(chǎn)品的友商，充電過程包括掃碼、識別、確認、支付等十多個步驟，而特斯拉通過聯(lián)網(wǎng)功能，車在開到充電站的途中，車和樁都會做好準備，隨插隨充，支付也是預先綁定不用操作。這一體驗跟滴滴打車有些類似，讓操作過程得到最大限度的簡化。
有業(yè)內(nèi)人士分析了一個細節(jié)，特斯拉賣得好跟銷售對充電樁了如指掌也有關(guān)系，用電報裝、電費成本、物業(yè)溝通、充電樁選型、安裝注意事項、外部公共充電樁使用、故障解決等等事無巨細。反觀某些傳統(tǒng)車企的做法，讓用戶自己把電源拉好，再聯(lián)系廠家4S店服務，把充電樁掛上。缺了這一環(huán)對用戶體驗的周到考慮，基本就會勸退大多數(shù)想買電動車的人。
因此，打動用戶購買的點不僅僅是有超級充電站表面那么簡單，特斯拉其實已經(jīng)吃透了整個充電鏈條的相關(guān)環(huán)節(jié)，構(gòu)建起相對完善的家庭充電、目的地充電、超級充電站、第三方充電樁等體系，有很成熟的充電售后服務。這也是為什么，2020年突然增加了這么多Model 3消費者，但鮮有聽到關(guān)于充電服務跟不上的惡性抱怨的原因。
能火多久
現(xiàn)在幾乎每款新能源車都把特斯拉當“標靶”，但從消費者用腳投票的行為來看，特斯拉在銷量上拉開的差距越來越明顯。熬過疫情最嚴重的前兩個月，特斯拉3月銷量迅速上升破萬，拿下當月20%的新能源車市場份額。4月因消費者觀望價格調(diào)整等因素，銷量回落到4000輛區(qū)間。當價格穩(wěn)定后，5月、6月繼續(xù)強勢崛起。
如果說3月份時，特斯拉熱銷對于其他廠商的沖擊還不明顯，那么到6月就會有一些威脅感了。寶馬集團大中華區(qū)總裁高樂在近期的溝通中就坦承“和特斯拉必有一戰(zhàn)”，李想則用了“滅頂之災”來形容特斯拉的銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年6月Model 3在華銷量為14977輛，且在北京、上海、深圳等重要市場都占據(jù)了銷量排行榜第一名，不分燃油或新能源。
外界評判特斯拉熱銷現(xiàn)象的觀點眾說紛紜，汽車消費決策是一個復雜的工程，如果復盤特斯拉打下美國市場的經(jīng)驗，爆款其實有跡可循。經(jīng)過前期幾款高端產(chǎn)品的鋪墊，到Model 3時切入大眾化市場，產(chǎn)品層面的續(xù)航性能、智能駕駛、迭代升級等已經(jīng)磨煉到位，國產(chǎn)及規(guī)模優(yōu)勢拉低了購買門檻。同一時期，競爭對手能在定價、配置、做工、車聯(lián)網(wǎng)應用甚至續(xù)航方面上勝一籌，但臨門一腳的充電服務能力顯然無法追上。
特斯拉還拼上了價格戰(zhàn)，上海工廠部件本地化程度到年底將達80%左右，國產(chǎn)車的成本會進一步降低。馬斯克頗有余力地表示，“特斯拉的售價還不夠親民，需要繼續(xù)降價。特斯拉只需要微薄的利潤，讓銷量增長最大化。”可見，下半年可能會迎來Model 3新一輪降價，銷量也將隨之上漲。
今年特斯拉的全球交付目標是50萬輛，新建美國工廠、擴大上海工廠等舉動袒露了更大的野心。被馬斯克認為會比Model 3更成功的Model Y一旦推出，甚至可能開啟“諸神的黃昏”。但同時，面對數(shù)量級增長的保有量，特斯拉的品質(zhì)做工、渠道和服務能力都將經(jīng)受巨大考驗。因為如今的特斯拉買主，已進入到對價格敏感、對產(chǎn)品質(zhì)量非常在意的人群。
前段時間，特斯拉價格變動、“國產(chǎn)減配”、“隱瞞長續(xù)航版本車型推出信息”等事件引起了一波車主討伐。因廣告內(nèi)容被罰款、電機拓號印錯被投訴等問題，也揭開了特斯拉銷量狂奔之下的混沌一角。
特斯拉如何跟上主流消費者的要求？從今年的建樁計劃可以看出，充電依舊是特斯拉加強服務的第一優(yōu)先級。這印證了馬斯克第一性原理的思考方式，解決消費者最根本的痛點。
還聯(lián)想到李想此前的一個觀點：除了完善解決續(xù)航和充電問題之外，特斯拉構(gòu)筑的競爭壁壘還在于系統(tǒng)和芯片，其門檻非常之高。隔音差一點，做工糙一點都是小事，解決起來很容易，只是他今天沒有重視而已。
特斯拉真的沒有重視這些問題嗎？也不盡然，宣布在中國建立設計工作室和研發(fā)中心就是一個信號。還有接地氣的開設天貓旗艦店、渠道更加下沉的45個城市入駐計劃等系列舉動。進入中國市場的第七年，特斯拉把新能源乃至傳統(tǒng)車的競爭格局“攪”得越來越有看頭。
